评论员文章

2023年是疫情影响消除后，消费行业复苏企稳的第一年。但从目前的市场情况来看，行业的复苏并没有大家预想的爆发式反弹：

与疫情相伴三年，消费者的消费理念、消费渠道发生了重大变化，整个消费行业在这一新消费环境下面临着新挑战，也对企业提出新的要求。

(资料图片仅供参考)

目前，从食品到饮料，从家居到服装……一众大消费领域行业玩家仍在新消费环境下不断摸索，欲寻得“破局”之道。而卤味行业龙头周黑鸭(01458)已用亮眼中期业绩为“新消费”探索出了新的解题范式。

8月16日，周黑鸭发布了2023年上半年的业绩报告。

数据显示，在消费市场回暖之际，得益于线下渠道的稳健增长以及线上流量的壮大对全渠道需求的刺激，公司报告期内的收入为14.15亿元(人民币，下同)，同比增长19.8%;在以产供销策略控成本以及持续改善经营质量的情况下，周黑鸭报告期内的盈利能力大幅飙升，净利润大增453.6%至1.02亿元，净利率从1.6%大幅提升至了7.2%。

同时，周黑鸭宣布拟派发中期股息每股0.12港元。

市场对于公司超预期的财报，用真金白银给予了肯定和支持，周黑鸭股价在财报发布翌日逆势大涨，截至收盘仍涨近10%。

把握不同场景复苏差异，高质量推进线下渠道

能取得此成绩，得益于周黑鸭凭借深耕卤味行业多年的经验对动销逻辑以及市场变化趋势有了全新洞察，从而把握住了真正驱动增长的势能。

若以“手术刀”的方式对周黑鸭的中期财报进行深入剖析，便能对其解题“新消费”后释放的价值以及对整个消费行业的示范作用具有更为深刻的认识。

以“直营+特许”模式实现持续壮大的线下渠道是周黑鸭业务体系的压舱石。但在报告期内，周黑鸭并未一味追求门店数量的增长，而是以质为先，不断提升门店管理能力。

采取如此发展策略的原因在于，当前经济商业活动虽然全面恢复常态化运行，但居民消费信心仍处于建立阶段，消费市场仍存在较强的不确定性，整体消费复苏仍面临多重困难，强劲的恢复仍需一段时间巩固基础。

且在线下，不同场景的复苏程度亦有很大差异。其中，交通枢纽受益于交通复苏，需求修复明显，商圈、商业体、商超虹吸效应凸显，客流量明显复苏，聚集大量年轻人的社区亦有很强的消费潜能，而其他场景的恢复速度则相对较慢。

基于上述的大环境逻辑以及不同场景复苏的差异，周黑鸭在高质量推进线下门店密度，提升品牌渗透率的同时，亦持续优化升级门店网络结构，把握不同场景差异化复苏的行业机会，加码高势能门店，从而实现线下渠道的稳健增长。

据财报显示，截至2023年6月30日，周黑鸭全国总门店达3706家，同比增长17.28%，门店覆盖程度进一步提升。其中，自营门店1542家，特许门店2164家，覆盖了中国28个省市、自治区及直辖市内的339个城市。

从门店网络结构上看，交通枢纽门店数量为224家，净增46家;商圈、商业体及商超门店的总数量为2232家，净增133家;社区店的总数量为860家。其他复苏相对慢的场景则新开店较少。

紧抓线上线下融合趋势，加速推进O2O布局

在高质量发展线下渠道的同时，周黑鸭亦加速布局线上，这背后亦有深刻的渠道变迁逻辑。

三年的疫情生活使消费者的消费行为加速线上化，而线上流量则体现出整体大增，但平台较为分散，线上线下融合的格局。

而消费行为向线上的转移促使线上线下渠道加速融合，以消费者体验为中心的线下场景体验+线上营销闭环成为了新趋势，且向着更复杂多元的方向发展。

在此产业背景下，若仅专注于线下，将难以把握新环境下用户流量变化的产业机会;仅关注线上，业务则缺乏稳定支撑。这就使得“线上+线下”、“全局+私域”、“短视频+直播”成为消费新路径。

认识到渠道变革新趋势的周黑鸭，在以“直营+特许”模式推动具有压舱石作用的线下渠道的同时，亦加速布局O2O，从而形成了“直营+特许+O2O”的三轮驱动模式，实现了对全渠道的覆盖。

智通财经APP了解到，在卤味行业里，周黑鸭针对Z世代群体铺设了最广的线上渠道，其中便包括了短视频平台的抖音和快手，超市平台包括朴朴超市和叮咚买菜，电商平台的天猫、京东、拼多多，外卖平台的美团和饿了么，社交平台的小红书、微博、大众点评等。

而在报告期内，周黑鸭从外卖业务、社区生鲜、内容电商三大方面持续加大对O2O的布局。在搭建外卖全链路运营体系，精细化门店广告投放后，推广效率不断精进，转化率进一步提升，报告期内所有门店外卖业务的终端含税销售额为3.88亿元。

在社区生鲜方面，周黑鸭对渠道策略不断优化，通过提升平台曝光度、新增SKU及满足性价比偏好等赋能业务增长，这使生鲜业务含税销售额在报告期内录得0.75亿元。在内容电商方面，周黑鸭持续优化“达人直播、品牌直播、精选联盟”三大内容矩阵，不断提升品牌曝光度，进一步覆盖更多消费者。

前瞻性的战略布局迎来丰厚回报，在持续加大线上布局后，周黑鸭走在了整个行业的前列。随着公司“线上+线下”有机结合的持续推进，将助力客群实现产品购买的“随手可得”，且不断壮大的流量将刺激周黑鸭的全渠道需求增长。

匹配消费观念转变，三新战略成效显著

除了消费渠道有明显的变化外，三年疫情生活对消费者消费观念的改变亦有深远影响，这体现在了消费升级与消费降级并存。

具体而言，随着居民收入的不断提升，消费者对产品和服务有了更高的追求，这在产业层面呈现出了消费升级的新趋势。但经历疫情之后，消费行为也趋向于更加理性，有计划。在选择产品方面，该部分消费者追求实用主义，追求极致性价比的消费体验，特别是在Z世代身上，这一消费偏好更为明显。

市场新环境下的需求差异带来了结构性的机会，而周黑鸭率先做出了应对。

报告期内，周黑鸭不断完善产品体系，拓展产品矩阵，在原有卤味产品的基础上，聚焦三新战略，包括新口味、新品类、新价格带。公司从口味、产品品类、价格的多元化实现对需求差异群体的最大程度覆盖，进一步提升公司的潜在消费群体。

在新口味方面，周黑鸭聚焦巨量微辣人群，2023年初，公司推出微辣系列，上市仅54天终端销售额破亿，成为成长速度最快的产品系列，上半年微辣系列产品终端含税销售额近3亿元。

在产品品类方面，周黑鸭继续拓展非鸭类产品，比如打造虾球系列大单品，并补充麻辣、烧烤口味，满足消费者多元化口味需求，上半年虾球系列产品终端含税销售额超1.2亿元。

在新价格带方面，周黑鸭扩充低价格带，持续推出解馋超自由9.9元引流系列单品，包括鸡副、素菜以及小鸡腿等，吸引年轻消费者进店，有效提升客单数，并为后续的再消费打下基础。其中小鸡腿上市两个月总销量突破96万盒。

另一方面，周黑鸭虽然搭建了业内最全的Z世代触达渠道以及针对Z世代的需求变化趋势推出了多元化产品，但如何最大程度的刺激Z世代消费是周黑鸭一直思考的问题，而公司在营销方式上找到了答案，即采用年轻化的品牌营销策略。

报告期内，周黑鸭围绕年轻化营销策略以“一个声音、一个形象、一个周黑鸭”形成全国统一的推广体系，结合以数据中心的整合营销战略，全方位深化消费者品牌认知。

公司联合用户高度重合的王者荣耀，联动推出虾球产品，限定款新口味及游戏主题门店，并配合一系列线下活动，更多覆盖触达Z世代年轻消费客群。

“年轻化+三新策略”一套组合拳下来，2023年上半年周黑鸭新品终端含税销售额占比超过20%，成效之显著可见一斑。

支撑周黑鸭研发新产品，进军新品类，挺进新价格带的底气，则是周黑鸭强大的研发能力和成本控制能力。

报告期内，虽然原材料价格处于高位，但周黑鸭通过进一步落实产供销协同，通过灵活采购低价囤货以及终端精准折扣管控克服了原材料成本挑战，有效稳住了毛利率。

此外周黑鸭通过持续应用自动分拣、仓库管理系统、运输管理系统等数字化、自动化系统，从管理降成本，向科技要效率。

同时，在产能方面，周黑鸭以华北、华中、华南、华东、华西五大生产中心为整体布局，建立高度自动化的生产中心。随着下半年华西生产中心投入运营，五大生产中心共同覆盖全国，有力支撑周黑鸭前端业务需求。

面对复杂多变的行业环境，为在不确定的复苏中寻找确定性的机会实现长期的可持续发展，周黑鸭不断探索刚需消费场景中的发展路径，欲打造新的增长极。

与休闲卤味相比，餐桌卤作为餐桌上的一个菜品，消费属性更强，且市场规模庞大。华创证券数据显示，目前餐桌卤的市场份额已占到整个卤制品市场份额的57%，市场规模高达3000亿元。

目前周黑鸭正在培育的副品牌，就是面向社区市场的刚需高频、高性价比的餐桌卤，是周黑鸭的中长期战略，副品牌与现在的周黑鸭社区店应对不同的消费场景，产品形态及客群不同，在社区市场将相互补充，可以说周黑鸭者能在致力于打造一个全国性的餐桌卤品牌。

综合来看，面对新消费变化趋势所带来的市场难题，周黑鸭率先给出了亮眼的解题思路，公司紧扣市场及消费者需求变化，从渠道、产品、营销、成本控制、供应链能力以及市场中潜在的确定性增长机会等多个方面入手，为公司的高质量发展和长期的可持续成长打下了坚定基础。这在巩固公司领先市场地位的同时，亦使公司继续引领整个卤味行业的未来发展。

随着消费市场的复苏以及公司未来业绩的持续释放，卤味龙头周黑鸭的真实价值有望以头部地位获得真实的投资溢价。